Giuseppe Piazzolla

Direttore e co-fondatore di Moda e Motori Magazine insieme al fotografo e fratello Gaetano Piazzolla. Racconta la MotoGP e il motorsport internazionale con parole e immagini. Fotografo e giornalista, è riconosciuto come l’esperto del lifestyle dei paddock del MotoGP e non solo, capace di unire passione sportiva, stile e cultura in un racconto unico.

Dove vedere i manifesti pubblicitari d’epoca dedicati agli sport invernali a Milano?
La mostra Gli italiani e gli sport invernali nei periodici illustrati e nella grafica pubblicitaria è allestita al Castello Sforzesco e presenta una selezione di manifesti pubblicitari d’epoca, riviste e materiali grafici provenienti dalla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”. L’esposizione riflette sulla nascita del turismo sulla neve e sull’evoluzione della moda e della comunicazione tra Ottocento e Novecento, in vista dei Giochi Milano Cortina 2026.

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano gli italiani e gli sport invernali in una mostra a Milano

Manifesti pubblicitari d’epoca la montagna diventa immaginario collettivo

Prima che lo sci diventasse uno sport di massa e prima che le piste fossero affollate, la montagna era scoperta, esplorazione, villeggiatura aristocratica. Nel corso dell’Ottocento, le Alpi iniziano a essere raccontate come luogo di benessere e aria pura. Nascono alberghi, stazioni termali, primi rifugi.

Ma è tra la fine del secolo e l’inizio del Novecento che qualcosa cambia davvero: la comunicazione turistica si rinnova. Manifesti pubblicitari vintage, dépliant illustrati e cartoline iniziano a costruire un nuovo immaginario.

La mostra Milano dedicata agli italiani e agli sport invernali racconta proprio questo passaggio: da paesaggio naturale a icona visiva.

I manifesti pubblicitari d’epoca non si limitano a promuovere località. Inventano un sogno. La neve diventa promessa di eleganza, libertà, modernità.

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano gli italiani e gli sport invernali in una mostra a Milano

La Raccolta Bertarelli memoria grafica di un Paese

Il cuore dell’esposizione è il patrimonio della Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” del Castello Sforzesco.

Achille Bertarelli, imprenditore e collezionista, tra la fine dell’Ottocento e i primi decenni del Novecento raccolse circa trecentomila immagini a stampa. Materiali effimeri, destinati al consumo: cartoline, opuscoli, riviste, manifesti pubblicitari.

Proprio quell’effimerità oggi diventa valore storico. Attraverso questi documenti è possibile osservare come gli sport invernali siano entrati nella vita quotidiana e nell’immaginario collettivo.

La mostra  in corso a Milano non è soltanto una sequenza di opere appese alle pareti. È un archivio che prende vita.

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano gli italiani e gli sport invernali in una mostra a Milano

Sport invernali e moda i grandi magazzini lanciano lo sci

Uno dei nuclei più interessanti dell’esposizione riguarda il rapporto tra sport invernali e moda.

Negli anni Venti e Trenta del Novecento, i grandi magazzini milanesi – come La Rinascente – comprendono il potenziale commerciale della montagna.

Nei cataloghi dedicati agli sport invernali compaiono sci, pattini, slitte, ma anche cappotti tecnici, pantaloni pratici, accessori pensati per il freddo. È la nascita di un’estetica funzionale.

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano gli italiani e gli sport invernali in una mostra a Milano

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano questa trasformazione: la figura femminile abbandona progressivamente rigidità e formalismi. La moda invernale si fa comoda, dinamica, moderna.

Eppure permane un certo gusto teatrale. Nel manifesto per la Rinascente firmato da Marcello Dudovich, una donna in abito da sera compare accanto allo sciatore. Eleganza e performance convivono.

Nei progetti grafici degli anni Cinquanta di Max Huber per La Rinascente, il dialogo tra grafica e fotografia anticipa un linguaggio visivo più contemporaneo, in cui la neve diventa superficie astratta, quasi geometrica.

L’iconografia della neve nella pubblicità italiana

La montagna non serve solo a promuovere località turistiche o abbigliamento tecnico. Diventa simbolo universale.

Nei primi decenni del Novecento, la neve entra nelle campagne pubblicitarie più disparate. Un manifesto per l’antigelone di Leopoldo Metlicovitz utilizza il gelo come elemento narrativo. La neve diventa scenario per dolciumi come Suchard o per campagne come quella di Dudovich per l’UNICA (Unione Italiana Cioccolati Affini).

Emblematico è il caso del Cordial Campari, spesso associato al paesaggio alpino e al cane San Bernardo, icona del soccorso in montagna. In questo caso, l’immaginario non è più solo sportivo, ma emozionale.
 

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano gli italiani e gli sport invernali in una mostra a Milano

La neve può anche assumere una valenza ironica, come nel manifesto di Mario Bazzi, che sfrutta l’immagine invernale per esaltare l’efficacia di un ventilatore.

I manifesti pubblicitari vintage mostrano così una versatilità sorprendente: la montagna non è soltanto sfondo, ma linguaggio.

Dalla villeggiatura allo sci di massa

Con il Novecento nasce il vero turismo sulla neve. Sci e pattinaggio si diffondono rapidamente, seguiti da slitta, curling, hockey.

Gli anni Venti e Trenta rappresentano l’apice di questa trasformazione: alberghi moderni, impianti innovativi, stazioni sciistiche organizzate.

La mostra Milano mette in relazione questi cambiamenti con l’evoluzione della comunicazione grafica. Le immagini diventano più dinamiche. Le figure si muovono. La velocità entra nei manifesti.

Non è solo promozione. È costruzione di uno stile di vita.

Una sezione dedicata alle Olimpiadi

A chiudere il percorso espositivo, una sezione dedicata ad alcune Olimpiadi del Novecento. Materiali grafici di grande valore storico documentano l’importanza crescente degli sport invernali a livello internazionale.

In vista dei XXV Giochi olimpici invernali di Milano Cortina 2026, la riflessione assume un significato ulteriore. Guardare ai manifesti pubblicitari d’epoca significa comprendere come si sia formata la cultura sportiva italiana.

La montagna non è più soltanto luogo geografico. È identità.

Visitare questa mostra durante le Olimpiadi

In un momento in cui Milano ospita le Olimpiadi invernali, questa mostra Milano offre uno sguardo retrospettivo necessario.

Non è un’esposizione nostalgica. È un’indagine su come la grafica pubblicitaria abbia contribuito a costruire l’immaginario collettivo degli sport invernali.

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano un Paese che scopre la neve, che la trasforma in moda, che la rende desiderabile.

Visitare l’esposizione significa attraversare oltre un secolo di comunicazione visiva, osservare come cambiano i corpi, i gesti, i tessuti, le aspirazioni.

Significa comprendere che dietro ogni pista battuta c’è un racconto costruito, stampato, diffuso.

E oggi, mentre Milano vive le sue olimpiadi, quei manifesti tornano a parlarci con sorprendente attualità.

I manifesti pubblicitari d’epoca raccontano gli italiani e gli sport invernali in una mostra a Milano